當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->品牌策略-->詳細內容
產品創新是最好的品牌傳播
作者：沈坤 日期：2010-5-20 字體：[大] [中] [小]
-
也許你會詫異，眾多奢侈品并未大做廣告，你會發自內心認可它們是品牌；許多的手工產品，他們做不起廣告，憑借自身特色，依然暢銷。因此，我們要向“品牌中毒”的朋友們大聲疾呼，缺少了產品根基，品牌只是一個傳說而已。
“做企業就是做營銷，做營銷就是做品牌，做品牌就是做廣告”，按照這樣的思維邏輯，10來年間中國市場上涌現出了一大批靠廣告宣傳起家的“大企業”，盡管這些企業的產品基本上沒有什么獨到之處，他們憑借著知名度得到了市場。然而，這些取得初步成功的企業卻擺脫不了廣告宣傳的羈絆——廣告一停，銷售就下滑。由于要不斷地花大錢做廣告，盈利率的壓力越來越大，除了靠知名度來維持企業的運作，再無計可施。大企業尚可靠著早期積累的資金脆弱地生存，而隨著市場走向成熟，消費者的逐步理性，眾多中小企業又該如何在家底兒有限的弱勢下開辟出一片屬于自己的精彩天地來？
如果品牌之路非要行走迷宮，你能不能穿越？
在品牌理論如狂風暴雨般席卷整個營銷界的“瘋狂年代”，策劃一個集名稱、術語、標記或圖案的組合，用以識別提供給消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別的“品牌”成為大多數中國企業的選擇。一個非常有意思的現象是，中國市場上，品牌專家如雨后春筍般冒出來，品牌專家數量遠超過中國的品牌數量。而倒霉的企業則把所謂的品牌大師當成救世主，任由他們給自己的產品起個名字，整一套VI，到電視臺燒一把鈔票，吆喝幾聲就成為“品牌”了。的確，這一開始還有點效果。但隨著消費者的理性回歸，這種手段逐漸實效了。而那些“品牌教徒”們卻不以為然，認為原因是“燒錢不夠”，反而變本加厲。
正當中國企業誠惶誠恐地做廣告宣傳塑造“品牌”時，有媒體爆料：美國知名品牌在美國的經濟總量中所占的比例，幾乎可以用微乎其微來形容。消息一出，中國企業震驚了：傳說中的品牌魔力哪兒去了？當我們看到2008年金融危機中世界品牌100強中的眾多企業搖搖欲墜時，我們知道了，原來品牌也不是萬能的。而我們同時看到，雷曼兄弟倒閉了，可投資銀行沒有消亡；三鹿易主消失了，可奶粉依然暢銷；通用衰亡了，可汽車依然繁榮……此時我們頓悟了，品牌可以沒落甚至消亡，但產品的形態與功能不會消亡。現實教育了我們，不能再迷信品牌神話，不能對產品輕視，忽視，甚至是無視……缺少了好產品，品牌只不過是“皇帝的新衣”而已。
經典的市場營銷理論告訴我們，不管是4P還是4C, 首先考慮的都是產品，一個給客戶帶來價值的產品。對于大部分的企業來說，品牌只是產品的外套，沒有好產品，外套再漂亮也是暫時的，“金玉其外，敗絮其中”是遲早的事情。如今世道，許多大企業把產品拋至一邊，豪情萬丈要做“中國人自己的品牌”；甚至一家只有幾個人的小作坊，也開始思考品牌問題，躊躇滿志打造“民族品牌”。殊不知，品牌不是一天兩天打造出來的，而是憑借獨特價值的產品，十年、二十年、甚至一百年，兩百年累積而成的。
短期內中國出不來世界級品牌并不可怕，中國企業的良性、持續發展，中國企業的整體崛起，比少數企業長驅直入重要得多。能夠進入世界品牌100強也不是特別值得驕傲的事，因為那只不過是某個商業機構的游戲規則罷了。
市場悄然進入富足經濟階段，你洞察到了嗎？
《長尾理論》作者克里斯·安德森研究了eBay、亞馬遜這些電子商務公司的運行模式得出的結論是：在熱門的大眾門類產品之外，還有很多不那么熱銷的小眾門類產品，這些產品積少成多，會產生非常高的銷售額，也會占據很高的市場份額。電子商務日益盛行，銷售費用不斷降低，使“做買賣”的門檻也隨之降低，于是，市場上出現了縱橫交錯的商業機會，供給會呈現越來越明顯的多樣性，只要你稍微花點時間，任何個性化的需求都可能找到解決方案。而這樣的經濟形態也意味著從“過剩經濟”走向“富足經濟”。過剩經濟是典型的買方市場，因為產品的同質化，消費者對一類產品有更多的選擇，而富足經濟則意味著“非必需的隨意性的消費”越來越多。隨著中產階級的大量涌現，中國的市場經濟正在進入富足經濟階段，在這個時代，無論是營銷理念還是品牌建設的方法都與過剩經濟時代不同，因為市場環境變了，競爭格局變了，主流消費群體變了，只不過這種變化是緩慢進行的，甚至是不易覺察的。
在過剩經濟時代，人們的物質生活不夠富足的時候，消費者往往處于“理性消費”階段，購物非常注重性價比，即使單位價格很低的產品也要貨比三家，生怕“上當受騙”。處在這個階段的消費者以溫飽型消費者和小康初級階段的中產階級為主，這些人盡管已經擺脫了貧困，但消費時對價格依然非常敏感，他們對產品和服務的判別標準很單一，關注的是滿足生活的基本需求，基本以“好壞”作為選購標準。而購買信心一是來自媒體廣告，他們普遍認為只有大品牌才打得起廣告；二是來自周邊人群的口碑宣傳，只要自己有需求，就會跟隨購買。在這個階段，廣告宣傳的作用功不可沒，一批產品在同質化產品中脫穎而出，知名商標成了消費者心中的“品牌”。
而進入富足經濟時代，物質生活相對富足，消費者就逐漸走向“獨立思考”階段，他們不僅有理性的一面，購物時不僅關注產品的性價比；還有感性的一面，更關注品牌的內涵，產品的人性化設計，以及能否感受到品牌提供的愉悅服務，開始信奉“便宜沒好貨，好貨不便宜”的消費理念。這個階段的消費者以“喜歡和不喜歡”作為購買標準。這個時期的消費者普遍是處在小康中級階段的中產階級，他們不再滿足于生活的基本需求，更多的是追求品質、品位、時尚、身份、歸屬感等因素，以找到體現自己身份和地位的產品。這時候令很多企業困惑不已，廣告對激發消費的作用越來越弱，物美價廉的產品不暢銷了。究其原因是因為消費者不再盲目地崇拜“明星產品”，而是相信“產品專家”。產品再好，消費者不一定買賬，關鍵是要討消費者喜歡才行。虎年“春晚”的觀眾滿意度不足兩成，足以說明富足經濟時代的消費特征已經在悄然演變。
如果品牌的追求是成為首選，你能不能實現？
成為消費者的首選，這是任何一個品牌的永恒追求。當他買某一類產品時，你的品牌是他心智中第一個冒出來的選擇。這時候說明你的品牌給消費者留下了深刻的印象，你的品牌極有可能是目標消費者日常生活中的一部分。要實現這個追求，如何來定位產品？
1．市場決定戰場。作為“人才、技術、資金”奇缺的“三無”中小企業，一定要選擇迂回包抄的競爭戰略，認準“優、特、專”的市場機會“偏居一隅”，在還沒有企業居于主導地位的市場空白地上下功夫，錯開與主流市場的正面沖突，不求規模，求利潤，盡量不要在大眾化產品上參與激烈的競爭。亞瑟王智能防暴鎖就是從次主流市場切入的。經過市場調研，國內市場上3000元一把的電子鎖幾乎全是為高級賓館服務的，民用住宅消費者卻無人問津——因為這種鎖的安全系統幾乎成了擺設，一般的竊賊照樣能在機械裝置上實施技術開啟，意味著消費者掏了3000元購買的高級鎖具照樣買不到安全感。亞瑟王正是看準了這個機會，用高出同類產品近三倍價錢的一把無孔、雙備份電路的智能防暴鎖進入民用市場，徹底消除傳統機械鎖具的匙孔和普通電子鎖沿用機械備份而造成的安全隱患，讓小偷無孔可入，結果一下子占據了高端住宅鎖具市場。隨著個人擁有財富的增加，以及治安狀況日益嚴峻，今天亞瑟王智能防暴鎖已經成為主流市場的產品，其規模經濟效益也出來了。假如今天有企業想在智能鎖具市場上再創造一個新的次主流市場來，可能嗎？當然可能，只要按照游戲規則出牌，就很容易找準定位。
2．個性成就差異。對于中小企業來說，由于沒有規模，所以在上游供應商那里不可能得到比大企業更便宜的原材料，價格自然就沒有優勢，而只能去賺到消費者的錢！而消費者之所以愿意支付較高價錢購買你的品牌，那是因為你的產品的獨到價值決定的，而獨到價值是來自于滿足了消費者對產品功能，健康、安全、環保需求之外的求異心理：該品牌張揚了消費者的個性；體現了消費者的與眾不同；彰顯了消費者的高雅品味，強化了消費者的社會屬性。美伶帝衣架正是這方面的成功典范。衣架產品的主要購買者是女性，她們不僅是自己消費品的購買決策者，也是家庭用品的主要購買者；她們是時尚、愛美、求新、求異一族；生活中講情調、家居要有格調，追求品味，她們崇尚藝術和設計，購物更加細致；她們崇尚時尚家居，不僅喜歡漂亮的衣服，也向往時尚的衣柜，美伶帝衣架據此提出了“時尚家居搭檔，漂亮服飾伴侶”的價值訴求，這不僅僅是為品牌創造了一個傳播概念，更是為品牌豐滿了內涵，讓目標消費者明白產品價值所在，以彌補與產品價格之間的心理落差，而市場的熱烈反應也證明了這點。
3．創新創造價值。從某種意義上講，品牌是為消費者解決問題的，品牌只有實現了在消費者愿意支付的代價范圍內解決了消費者的問題，這時候才產生價值。品牌若想超越價格手段的價值獲取，一個較好的途徑是對產品進行創新。創新不是非要有尖端技術，也不是非要有尖端人才，更不是關起門來自己摸索。最主要是靠走出門去，了解市場、了解競爭，用低成本的方式去做市場。在格林格“深附吸”油煙機誕生之前，傳統的歐式油煙機和中式油煙機的油煙吸凈率僅為60％左右，油煙氣體中含有的一氧化碳、二氧化碳、氮氧化物等危害物質侵噬著消費者的健康，低吸凈率的油煙機成為了廚房中的“隱形殺手”。而格林格“深附吸”油煙機正是找到了消費者的不滿，采用側斜式外觀和獨特的“旋流”技術，能使空氣產生高強度集束流動的旋流，其產生的超強吸附功力，能持續有效地吸凈18—28立方大小的廚房油、煙和其它污濁空氣而達到令人驚嘆的99.7%吸凈率，機內暗藏設計的24條旋流吸附通道，更能使油煙在旋流過程中產生徹底的分離，從而使油煙機體和通風管道內壁永不沾油膩，廚房空氣污染指數也遠遠低于0.01%。格林格“深附吸”油煙機的產品創新并沒有使用尖端技術，更沒有投入大量的研發資金，而是整合了其它領域的現有技術。創新的產品最終贏得了消費者的認同，更值得一提的是，格林格“深附吸”油煙機提出的“爆炒辣椒無嗆味”成為消費者選購油煙機的標準。
如果廣告真的是品牌的咒語，你能不能打破？
居于劣勢地位的小企業，市場宣傳的聲音不可能大過龍頭老大，只能靠奇招、怪招來做市場宣傳。我們經常可以看到，一些中小企業在市場宣傳的訴求上模仿大企業的玩法，比如模仿麥當勞的“我就喜歡”，人頭馬的“好事自然來”等等，這種訴求并不適合中小企業，因為這些相對寬泛的廣告語只有大規模、長時間地投入才能把廣告語與某個品牌掛鉤，否則誰喊的都不知道，就無法讓消費者認同。中小企業的廣告宣傳要做到少花錢，多辦事，要始終圍繞這四個重點。
1．產品命名是前提。一個品牌的推廣成功，當然需要各方面的完善，但無論如何，一個好的產品名稱會為品牌的傳播帶來事半功倍，快速讓消費者所接受。給產品起名要兼顧三點，一個具有所在品類的特征，二是暗示產品的功能，三是傳達品牌的定位。中國企業營銷界因為產品名稱而獲得成功的案例非常多，如“商務通”、“好記星”、“鮮橙多”、“營養快線”“蒸功夫快餐連鎖”等等，但也有不少因為名字起的不好而市場大受影響，如醋飲“天地一號”，天地一號的聯想度是什么？實在無法與醋聯系起來，企業盡管大張旗鼓地在做廣告，但就是沒有給消費者一個明顯的購買理由，相信這個產品的壽命也不會太長久，如果不做改變的話。
那么產品命名應該注意哪些因素呢？我綜合了一下，歸納七點：一是名稱必須要具有正面的聯想度，且聯想度與產品本身的訴求相吻合；二是最好的名稱，應該具備豐富的二次傳播資源，如“全真教”、“ 蒸功夫”等；三是如果能暗含技術功能、賣點和標準就更好，如“防電墻”、“深附吸”等；四是好名稱還必須具備品類特征或獨開一個品類，如“琥珀·金茶”“營養快線”等；五是命名要照顧到目標人群的理解水平，對農民不要過于追求高雅，白領則不要太俗；六是命名還要考慮到不同地域的口音發音，如廣東人的發音有些字會有別的意思；七是最后要考慮宗教忌諱或文化習俗的影響，畢竟產品上市會因此而成為公眾名稱。
2．價值信息是核心。縱觀國內企業的廣告風格，可以用兩個字概況——吆喝，相對于傳統的街邊叫賣，只是方式稍微文明了些，而不是用一種和消費者平等溝通的方式。他們往往是站在自己的立場，自以為然想問題，本身同質化的產品，因為沒有獨到的價值，愣是找出差異化的賣點，所以一天到晚在那兒吆喝，靠著極具煽動的方式忽悠消費者，試問這樣的廣告在今天的中國市場能起作用嗎？而溝通則不同，溝通方式是一種內心的交流和認可，平等溝通是從消費者的立場看問題，從消費者的需求出發，消費者才會認可產品的獨到價值。所以說，基于買發訴求的價值信息是一個廣告成敗的核心管理點。
3．品牌形象是主線。品牌主形象或者品牌形象代言人缺乏核心策略，朝令夕改，造成廣告資源嚴重浪費，這也是中小企業普遍存在的問題。對于工業品來說，要把握完全理性的訴求，必須以理服人，能讓客戶計算出來利益的大小，這類產品在進行宣傳時視覺中心集中在產品上，以人物為輔，既有講理的訴求，也有煽情的訴求，基本上以產品為主，通過人物表達產品的定位和內涵。而對于快速消費品來說，一般是感性為主，理性為輔，用煽情的手段去影響消費者，激發消費者的購買欲望，這類宣傳基本上以人物為核心，視覺中心集中在人物身上，以產品為輔，通過人物來影響消費者的決策。
4．引爆核彈是關鍵。建樹品牌，光有知名度還不夠，可缺少知名度也萬萬不行，如何解決知名度這個問題呢？常規的有幾個辦法：一是投廣告，影視、平面、網絡全面開花，不消二個月，品牌知名度會直線上升，甚至做到家喻戶曉都有可能，問題是，企業為此要投入多少資金？成功的把握又有多少？二是在全國范圍內進行系列終端促銷活動，至少在每一個終端都做的風聲水起，影響力第一，但這個方法同樣也需要大量的投入，同時，活動如何做？核心主題是什么？能否在短時間內讓消費者接受又是一個難題。當然還有其它的辦法如公關活動、事件營銷等等，但是，基于這些傳播工具的核心焦點又是什么？你憑什么又能用三寸不爛之舌把消費者的心打動呢？所謂天下無難事只怕有心人，只要你能找到核武器般威力的傳播爆炸點，就能實現低成本高效益的宣傳效應。新聞公關，顯然是攪動行業引起風波最好的手段。由產品所在的行業權威、產業發展專家、技術專家以及各類媒介機構組成的“輿論精英團隊”圍繞傳播爆破點大做文章，將會促進整個行業對產品所倡導的價值高度重視的議論沸點，只要是以科學和事實為依據，各地的新聞媒體也會遙相呼應。讓更多的消費者知情，并對當今知名品牌的產品產生懷疑，同時更關注“更優質”的新產品，并享受到“更優質”產品給自己帶來的利益。
TEL：13825239378 E-mail:szakun@vip.sina.com